文:梁元齡

網路無遠弗屆的時代,我們在生活中的行為模式留下了為數驚人的「數據腳印」,讓各大平台一覽無遺。「數據」儼然成了本世紀最夯的代名詞之一,究竟社企新創該如何運用數據,更精準掌握受眾樣貌,進而提升平台的轉換效率,是打贏這場數位戰的最大關鍵。

在上一場社企流 Startup Night 中,請來大師分享如何有效轉型、又有哪些需要注意之處。(同場加映:我的新創該不該數位化?社企流 Startup Night 請來大師給你問,徹底了解數位轉型的眉角

社企流第二場 Startup Night 則聚焦於「數據力」,對於已經數位轉型的新創,若是能藉數據掌握受眾動向、進一步妥善運用,將更能無往不利。本場 Startup Night 於 11 月 27 日在兆基商務中心舉行,邀請 3 名創業家,分享他們運用數位工具和數據的絕招。究竟他們如何發揮數據力量、把數據化為營運效益?

對你的產品瞭若指掌:好日子細分受眾,把握每個對話的機會

台灣環保設計品牌「好日子」(agooday),因為減塑又美觀的「Pockeat 食物袋」(口袋裡的便當盒)紅遍大街小巷,把環保帶進了每個人的生活。

創辦人簡仲威分享,團隊從產品本身的特性下手,清楚分析顧客的樣貌,以及這群顧客在社會中處於什麼樣的位置。他指出,好日子的顧客都是「環保人士」,「但這些人的分布密度很低,每一個族群當中都有。」另外,又因為好日子的產品推出周期較長,所以他們發展出兩項策略:一是試圖在大眾當中找出粉絲,二是以最低的成本、與粉絲經營長期的關係。

配合對商品、品牌吸引力的掌握,簡仲威將整體受眾分為 4 大類:粉絲、客戶、目標受眾及陌生大眾。簡仲威解釋:粉絲是對品牌認同度最高的一群,也是企業最了解的人,「我們不但知道他是誰,還能主動聯繫他。」客戶則是曾經購買或可能購買的人,「給予我們能夠推播的權限,比如 Line@ 訂閱戶、使用者社團成員等。」而目標受眾是能夠對其投放廣告、能夠吸引其成為客戶者;最後的陌生大眾,是本身就不認同公司理念、即使花再多預算也無法吸引的受眾。

(好日子創辦人簡仲威。)

簡仲威認為,針對產品特性所做的受眾分群,是運用不同推播工具的最佳依據。創業者手上可用的資源五花八門,從官網、Facebook 粉絲團、產品使用者社團,到最常見的電子報(EDM)、近年興起的聊天機器人,全都應有不同的用途和溝通目的。

「例如,好日子將官網定義為所有資訊匯流的『終點』,為了讓透過搜尋而來的訪客都能停留在官網上,官網的資訊必須非常完整,讓訪客可以清楚地找到所需資訊,更重要的是,應該盡其所能地讓訪客留下聯絡方式,這樣才能和他做後續溝通。」簡仲威說:「我們的終極目標,是把各種管道的受眾都轉為電子報訂戶,以持續傳遞我們的核心價值。」

各種與社群溝通的工具用途與操作方式則大不相同,簡仲威說,好日子的  Facebook 粉專用於「形象營造」,目的是提供符合品牌的優質內容;電子報則用於和粉絲溝通核心價值,增加粉絲對品牌的黏著度。而使用聊天機器人,其優勢在於即時性與互動性,不過,簡仲威建議,設定聊天機器人應該給予消費者明確的「推播目的」和「推播時間」,「時間一到,就停止叨擾,才不會打擾到受眾、讓他們取消訂閱。」

從行為數據「看穿」受眾:團圓堅果善用精準電商,找出隱藏的消費者輪廓

1995 年次的「團圓堅果」創辦人劉家昇,年紀輕輕就在食品電商領域闖出一片天,短短 8 個月內賺進 1800 萬營收,並著有《電商從 0 到 1》一書,用最淺顯易懂的方式,帶領創業家踏進電商的世界。

「不管經營電商還是 NGO,都要學會運用數據,去投放廣告。」劉家昇一針見血地指出數位時代的趨勢:「現在不像過去,再也沒有肥美的大單了,只會有小單。」因此,如何將小單的效益最大化,既是人人都需要研究的課題,更是電商策略所欲針對的難題。

劉家昇認為,要做出精準的電商,必得掌握兩件事:一是受眾的行為「數據」,二是受眾的「輪廓」,即「TA Persona」(目標受眾特徵)。

他舉例:「你覺得星巴克把廣告投放給誰?絕對不是『25 到 40 歲女性』這麼籠統的答案。」

「星巴克投廣告時,會投給『每天上傳 3 張自拍照或貼文』的人。為什麼?因為一個人平時的社群平台使用習慣,會反映出他的人格特質。頻繁的發文,某程度暗示了他喜歡表現自我、偏外向、喜歡獲取別人的目光,這些特質可能就和星巴克的目標顧客吻合。」

那麼究竟如何善用行銷策略,讓受眾的輪廓「顯形」呢?劉家昇分享,整理手上「名單」是最重要的步驟,透過比對名單的行為數據,找出消費者的「共通性」,再找到整個市場中的「相似受眾」。

他分享過去創業經驗,在經營「寵物 Airbnb」時,他買票去逛了寵物展覽,整場逛下來,交換了一疊厚厚的名片,「回去再把這群人的電子郵件網址輸進 Facebook 後台,找出他們共同的習慣。比如他們都去過猴硐的貓村嗎?還是都有對貓奴專頁『黃阿瑪的後宮生活』按讚?接著就能利用這些輪廓,去找出更多相似的目標受眾。」

(團圓堅果創辦人劉家昇。)

同樣的電商邏輯,劉家昇也在後來的團圓堅果上運用得淋漓盡致。他指出,即使沒有厚厚的名片,依然有許多管道能夠獲得消費者的行為數據。購物平台應該觀察各筆訂單,比對各個面向,找出同一等級消費者的 TA Persona。

「例如:我們用客單價(Average Selling Price,指平均交易金額)來把客戶分成好幾群,並且觀察到,單筆消費金額達到 4200 元的客戶當中,有 8 成以上都會購買超過 5.5 瓶的大罐綜合堅果。這樣一來,我們下次投放廣告時,就能直接針對這群人投放『6 瓶大罐』的廣告。」

若是缺乏龐大的受眾資料庫也無妨,劉家昇建議,Facebook 洞察報告就是最佳利器;不論是受眾使用的載體、上網的高峰時段、關注的粉絲專頁類型,都藏著受眾的輪廓樣貌。劉家昇總結:「品牌贏在對消費者輪廓的了解,廣告則贏在數據思考。」

行銷是個大漏斗:漸強實驗室分層提高轉換效率,個人化推播收買廣大客戶

「漸強實驗室」是結合數位廣告與訊息串接技術的新創公司,專門為企業客戶解決數據上的問題、優化數據服務,其中又以 Line@ 聊天機器人系統為其服務重點。

漸強實驗室的共同創辦人黃紹航把行銷比喻為一個漏斗:「最上層、開口最大,是流量進入的狀況;這些流量進入後,不一定都會購物,因此管徑會縮小,平台得思考如何與受眾溝通、真正產生轉換?最後則是如何與消費者建立長久關係、做好服務,以誘發消費者回購。」

他指出,產品必須分別由這 3 個層面進行設計,受眾人數會一層一層地減少,也會因此更精準。

首先,平台必須先取得受眾的行為數據,該怎麼取得?黃紹航指出,網頁可透過 Google Analytics 、 Facebook 可利用像素(Pixels)、手機應用程式可以 AppsFlyer 等軟體來紀錄,而黃紹航旗下的漸強實驗室則主攻 Line@ 聊天機器人的各種行為數據追蹤。

取得數據之後,則可進行「RMF」分析,即最近消費(Recency)、消費頻率(Frequency)和消費金額(Monetary),篩出對平台或產品「最有興趣的一群人」。最後,針對這些人做「再行銷」(Retargeting)或個人化溝通,精準提供對方較有興趣的資訊,輔以自動化的機制,以提高轉換率、降低棄單總量。

他舉例,漸強實驗室操作購物平台的聊天機器人時,由於 Line 帳號與購物會員資料連動,便可透過推播通知,提醒顧客把購物車裡還沒結帳的商品「趕快帶回家」。

(漸強實驗室共同創辦人黃紹航。)

黃紹航認為,要善用數據,必須依照 3 個步驟來思考:分別為制定明確行銷目標、訂出評估衡量標準、依據衡量標準做出決策。「也就是初期要訂定目的為何、受眾是誰;接著訂出 KPI,也就是設定觀察成效的指標;最後則是檢視『投資回報率』(ROI)是否合理?有的時候,未經試算的情況下,和憑空評估的直覺其實差異很大。」

最後,黃紹航指出:「數據是很實際的參考,但不是唯一的依據。還是得回歸品牌本身,來進行最符合效益的操作。」當今有許多數據仍然存在於實體中,如 O2O 零售商業模式、實體活動等;此外,由於資安意識抬頭,且網路廣告價格提高、利用的紅利不在,數據的取得可能越來越困難、投放效益也可能降低,順應趨勢、彈性發展,適度搭配質化分析,或許才是上上之策。

透徹了解數據、也透徹了解自己的商業模式

了解精準溝通的本質後,現場聽眾提問,究竟如何評估自己的企業是否適合用 Line@ 機器人?黃紹航回應,根據漸強實驗室經驗,通常營業規模具一定基礎,如 Line@ 會員達 5 千至一萬人,或是想經營品牌的垂直電商,較適合精準對受眾傳遞訊息。

另外,有些聽眾也好奇,利用數位工具讓「陌生大眾」成為「粉絲」的絕招為何?簡仲威分享,好日子會在受眾與平台互動的每個環節中,都會安插小小的「機關」,引導其進一步培養品牌忠誠度。例如,當訪客訂閱電子報後,好日子會自動寄出購物優惠券(coupon),誘發購買行為,在各管道上也都會抓住每個與受眾互動的機會。

而針對團圓堅果,有聽眾提問,該如何「從最初一批客戶中,找出產品的使用者輪廓?」劉家昇建議,整理消費者手機或電子郵件信箱,並將其匯入 Facebook 後台,是可以嘗試的第一步,也重申了找到相似受眾的重要。

針對初期團隊的數位發展,劉家昇說,了解搜尋引擎優化(SEO)和數據分析都是必備能力。他推薦聽眾,可以善用網路上眾多的課程資源,把數據力建立好,另一方面也應更了解自己的品牌性質、對整體市場有更深刻的洞悉。

當「行為數據」成為辨認受眾的主要方式,精準行銷的戰爭才剛要開始。明定數據對你的意義,設定明確的觀察指標及操作目的,並且不忘配合自身商業模式,是新創將數據效益最大化的準則。

(參與第二場社企流 Startup Night 的夥伴與講者合影。)核稿編輯:李沂霖
全文轉載自社企流,原文標題:將數據力化為你的營運效益!社企流 Startup Night 教你如何點「數」成金